|
|
我们讲一个具体的案例——与起亚品牌合作的经历。文章介绍了2019年至今取得的成果。
因此，起亚在沃洛格达的经销店。该市是区域中心，人口仅有34万人。这是一个小镇。从这一点来看，该项目有一定的特点。即：受众容量，能买得起该产品的人数比较少。
Yagla 团队运营着一个出色的电报频道，他们在其中 欧洲电子邮件 发布有关商业和营销的专家意见和原创长读物，其中许多内容不会出现在该网站上。请务必通过链接订
与客户合作时的初始职位（2019 年 1 月）
目标是增加经销商官方网站的流量。
任务是在 VKontakte 社交网络上设置有针对性的广告。
客户将大部分精力投入到了线下广告上。这是广播、电视、购物中心的广告等。社交媒体广告对他来说是新鲜事。
流量未标记 UTM 标签。因此，Yandex.Metrica 中并未进行全面的分析。
未计算所需的每次潜在客户、点击或订阅费用。客户不明白什么成本会有利可图、有回报，也没有建立销售漏斗。
最初，广告预算很少。
没有对社交网络上竞争对手的受众进行分析。我们从头开始。
转化率、订单和利润增长的示例
从测验到多重查询或如何将潜在客户成本降低 10 倍。房屋建筑案例
如何使用超细分以 12,000 卢布在 YAN 中获得 39 份申请。钻井案例
前期工作
该客户已经拥有 VKontakte 社区，但定向广告仅用于推广帖子。在开始广告之前，需要做好群体接收流量的准备。
提前做了什么：
该小组已完成：我们用 UTM 标签标记了所有链接，安装了应用程序收集表，并清理了社区中已删除和禁止的帐户。
潜在客户感兴趣的主要部分已添加到社区主页的菜单中。
我们添加并设计了一个产品部分。
哪些部分被放置在社区主页上？为什么？
“订阅”部分
在选车和选择卖家的过程中，人们积极订阅主题为“特价”、“新品上市”、“中心新闻”的邮件。
通过邮件，买家可以追踪最优惠的购车条件、监控新产品的发布以及他们感兴趣的车型的供应情况。
这是做什么用的？刚开始工作时，买车的决策周期是六个月；现在，根据汽车经销商的信息，已经缩短到三个月（危机前）。并不是每个人都准备好立即购买汽车，因此我们开展了重新定位活动，人们订阅了时事通讯，然后我们向他们提供有关特别优惠和新品的信息。
“评论”部分
购买汽车是一个非常令人兴奋的过程，在决定是否信任经销商之前，人们想看看已经购买汽车的人的评论。
“信用”部分
大多数汽车都是通过信贷购买的，因此菜单包含一个用于收集计算贷款申请表的链接。通过这种方式，我们提供了“有机线索”。用户不仅可以通过回复广告，还可以在群组本身中提出请求并联系管理员。
“服务”部分
官方经销商除了销售汽车外，还负责维修汽车。人们留下维护请求等。
相关文章
以与汽车经销商合作为例，如何使用 VK 内容相关定位
测试 VKontakte 广告素材的方法
在市场平台上测试算法
竞争对手分析
我们使用 Popsters 服务对竞争对手的社区进行了内容分析：我们查看了受众对哪些帖子反应最好。
TargetHunter 和 Papper.Ninja 服务还帮助分析竞争对手社区、收集和分析促销帖子以及对其做出积极反应的受众。这就是我们确定用户喜欢什么以及他们是什么类型的用户的方式。
Popsters 统计数据显示，本月竞争对手社区中仅发布了 10 条条目；有点赞和转发，但主要来自竞技机制。
Pepper.Ninja 显示了竞争对手订阅者的兴趣类别。
有针对性的条目 - 在这里我了解了潜在客户加入的其他社区，以便向他们投放有针对性的广告。
在开始一个项目之前，我总是研究其他沙龙的广告，以便调整适合自己的工作方案。
竞争对手分析显示：
几乎所有沙龙都按照“事实就是这样”的计划来运营社区。社交网络充满了内容，但营销人员往往不知道如何有效地做到这一点。
竞争对手每月发布的定向广告不超过 10 个帖子。基本上，这是为了收集应用程序而做的广告。
没有使用 UTM 标签标记链接，没有参与公共页面，也不响应评论。广告帖子中没有具体说明。
启动第一个广告活动
因为在合作开始之前，客户没有在 VKontakte 上使用定向广告来吸引流量，主要任务是展示该网站上的工作有效性，并以 10,000 卢布的预算取得第一个积极成果。
本·亨特 (Ben Hunt) 的 5、4 和 3 年级观众被选为测试对象：
燃烧的受众：重定向到网站访问者（在网站上安装了像素，启动了重定向数据库集合），过去六个月内活跃的社区访问者的受众（购买汽车时的决策周期），团体订阅者。
热门受众：直接竞争对手的活跃订阅者（由客户提供的基础），并通过使用 TargetHunter 解析器的“目标条目”解析收集的社区进行补充。 LAL（相似）适合 5 级观众。
热情受众：直接竞争对手社区订阅者、相关竞争对手社区活跃订阅者（汽车维修店、汽车音响、汽车拆解站）、基于四级基地的LAL。
测试了什么
我们尝试了不同的格式：通用帖子、带有按钮的帖子、轮播、预告片。
我们按性别、年龄组、地理位置和兴趣对观众进行分类。
我们测试了创意——广告横幅、实时照片、文本中的各种 USP（汽车折扣、国家交换计划、贷款计划、养老金领取者特别优惠等）。
使用 Kairos 自动化和投标服务参与 VK 拍卖
我们为测试广告上的广告设定了竞价的 55% 的 CPM 率。这是必要的，以便可以及时完成测试，但不会多付费用。
根据第一个工作月的结果，预算为 10,000 卢布，我们成功收到了 1,028 次广告点击（点击率 1.3%）和第一批购买汽车的申请。客户很满意，决定继续合作。
刚开始工作的几个月，每个月的申请量不超过20个，但后来我们实现了新的、质的飞跃。
已采取哪些措施来改善结果
针对目标受众进行了文本和视觉信息的个性化。潜在买家的性别、年龄、地理位置、兴趣和工作地点都被考虑在内。
简化的视觉信息（对抗横幅盲目性）。我知道设计师横幅在 80% 的情况下都不起作用；用户对“实时”照片反应最好。
定期测试新的假设、格式、设置广告的方法。所有这些都是长期游戏成功的关键——我们每个月都会测试一些新的东西。
测试 VKontakte 的创新。产品宣传已经出来了-我们正在测试它，剪辑已经出现-我们正在开始使用它。
致力于项目中的水平扩展。随着预算的增长，我们按照亨特阶梯的步骤扩大广告设置。如果一个人留下了请求，但没有购买汽车，我们就会横向移动——我们设置广告来订阅社区、订阅时事通讯，并将帖子推广到重定向基地。
广告设置不规范
我们使用仅与特定位置相关的非标准设置。例如，为位于该地区的大型企业的员工设置广告。
我们为全俄罗斯公司制定了目标。各大城市都有俄罗斯铁路员工，所以我们也为他们做广告。例如，您可以在火车站的背景下拍摄一张汽车照片，并将其和专业个性化应用到您的创意工作中。此外，我们还针对道路工人进行了广告，因为 VAD 公司在沃洛格达设有分公司。
我们还收集了特定行业工人的数据库。因此，在沃洛格达，许多人从事林业和农业。
为每组目标受众准备了单独的登陆页面。这使我们能够在每个阶段保持广告的个性化。因此，潜在客户认为该优惠是专门为他设计的。
创意中也使用了可识别的地点。例如，以火车站、教堂、购物中心等为背景的照片。这使您可以突破横幅盲目性：人们看到熟悉的地方并关注新闻提要中的此类帖子。
我们调整了当前的议程。例如，推出了仅在新冠病毒期间播放的广告。我们已就为医务人员购买汽车的特殊条件达成一致。
使用水平缩放如何显着改善结果并达到与受众互动的新水平
作为水平扩展的一部分，我们做的第一件事是开始在 VKontakte 社交网络的公共页面中积极收集应用程序。
我们安装了一个聊天机器人，这有助于减轻经理的负担，并使潜在买家更容易做出选择。
我们开始积极应对那些在群里写个人信息的人的“压力”。即使用户停止书写，与他的互动也不会结束——我们通过改变联系方式多次提醒自己。
我们开始吸引社区订阅者，而不仅仅是增加网站和潜在客户表单的流量。 |
|
發表於 2024-12-29 16:48:34